长沙城市旅游营销的文化休闲视点(1)

[摘  要]  目前，我国旅游产品的文化开发层次低，营销目的不明确，营销形象欠鲜明，导致旅游产品的核心竞争力不强，城市旅游发展后劲不足。挖掘旅游产品的文化价值，提高游客的让渡价值，进行“文化休闲”定位，走整体营销之路，是提高城市旅游竞争力的重要途径。

[关键词]  旅游营销；文化休闲；城市旅游；长沙

Abstract: At present, low culture of tourism product, unclear target and image of marketing leads to not-strong key competence of tourism products and lagged development of urban tourism. Digging into cultural value of tourism products, improving visitors’ demisability value, positioning cultural leisure and marketing the whole is the way to improve the competence of urban tourism.  

Key words: tourism marketing, cultural leisure, urban tourism, Changsha
 

随着城市化进程的不断加快，城市旅游的竞争势必会日趋激烈，城市旅游乃至整个旅游业都已进入买方市场，在新一轮的竞争中若想保持已有的优势并立于不败之地，符合目的地文化和资源特性的营销策略显得非常重要。

1 长沙旅游市场营销现状

旅游经济在某种程度上就是注意力经济。举办富有创意的大型旅游活动，是吸引人们眼球的最佳方法。近几年，长沙先后举办2004年中国湖南旅游节开幕式暨“十万人同唱《浏阳河》”大型主题活动、第十一届世界旅游小姐年度皇后大赛世界总决赛、“亚欧美十国旅游部长论坛”等有规模、上档次的活动。这些大型旅游专题活动，进一步提升了长沙的国际知名度和美誉度，获得了良好的社会效益和经济效益。据统计，2005年10月份世界旅游小姐大赛期间，仅当月全市共接待中外游客248.2万人次，实现旅游总收入14.7亿元，同比分别增长2.5%和10.5%^[1]。

同时，长沙还试图以崭新的形象、开放的姿态，通过一系列的对外促销，谋求大旅游之格局，寻求大发展之态势。2004年4月，长沙市旅游考察友好交流团赴韩日开展旅游促销活动，这是长沙市积极与世界对接的一个举措；2005年6月在香港举行了“2005中国长沙(香港)旅游推介会”，拉开了香港、长沙旅游联合互动的序幕。目的是借势湖南“港洽周”活动，大力宣传长沙的城市旅游、生态旅游、红色旅游等特色旅游产品，着力营销长沙旅游品牌形象，进一步扩大长沙旅游的知名度和影响力。

2 对长沙旅游市场营销状况的评价

2.1 活动频繁，效果一般

纵观近几年长沙的营销活动，总体看来，态势是好的，但存在的问题同样也十分突出，主要表现为活动很多，但由于缺乏总体的运作思路，产生的总体效果不是特别理想。笔者以为，其主要原因在于这些活动大多得宜于策划者的灵光乍现，其中也确实不乏神来之笔，但总体上却欠缺全局设想，随机性甚强，且各个活动之间没有彼此的衔接和内在的互动，给人以应接不暇、零星杂乱的印象，难以取得满意的促销效果。

2.2 形象混乱、主题模糊

长沙究竟要向国内外推介什么形象？这些形象要通过哪些配套旅游产品来实现？这或许是长沙城市旅游营销策划者首要解决的问题。诸如“伟人故里”、“山水洲城”、“璀璨星城”^[2]等等此类大而不当的营销口号，缺乏鲜明的个性以及强有力的市场号召力，无法全面的涵盖长沙的总体旅游形象；即便如此，由于营销过程中的“游击战术”，更使长沙从来就没有一个相对固定的形象定位，使所有的对外推介缺乏一个高屋建瓴的总揽，显得十分被动。

3 长沙旅游形象认知分析

2005年，我们对马王堆、岳麓山风景区和刘少奇故居景区等多个长沙市主要景区进行了随机抽样的客源调查。调查有效样本量达3977份，其中团体游客1580人，散客2397人。

在问卷的分析过程中，一个问题引起了笔者的注意，旅游者在回答“提起长沙你会想到什么？”这一问题时，37%的游客对长沙的名人和历史文化十分感兴趣，表示这是前来长沙的重要因素，而仅有5%的人想到了湘江风光。这说明：以往长沙城市旅游营销恰恰忽视了最重要的——旅游者对长沙市的本底感知，未能准确的将长沙城市旅游核心加以传播，使之深入旅游者心中。

4 长沙城市旅游营销策略

基于对长沙旅游形象认知分析，笔者以为，要想突破现有的瓶颈状态，长沙的城市旅游营销迫切的需要营造新概念来进行诠释。

4.1三足鼎立——承前启后，引领潮流

（1）湖湘文化：湖湘文化主要是指以今湖南为主体的近代区域文化。长沙素有“屈贾之乡”、“潇湘洙泗”的美誉，是湖湘文化之集大成者，“惟楚有材，于斯为盛”的名人文化是湖湘文化所特有的现象。湖湘文化最主要的物质载体便是遍布市内云燕星灿的文化景观，根据2005年长沙市旅游局提供的《湖南省会长沙市旅游资源普查报告》（见表1）^[3]，可以看出长沙市的旅游资源中，人文旅游资源是自然旅游资源的3.87倍，人文旅游资源占绝对优势。

当然，博大精深的湖湘文化表现形式众多，它还反映在潇湘大地的民风、民俗、民食之中。因此，在长沙城市旅游营销策划中对于湖湘文化的发掘既要深入，更要全面。

表1 长沙市自然旅游资源与人文旅游资源比较（按基本类型）

（2）休闲文化：长沙市休闲娱乐产品的开发一直超前于其他省市。其中尤以歌厅休闲文化产品久负盛名。据市内随机抽样的6家歌厅统计，平均每晚接待观众达4500人次，总营业额约35万元；年接待观众170万次，营业收入逾亿元。在对问卷的分析中我们发现，旅游者的兴趣相对比较集中，对“歌厅、酒吧的演艺表演”的兴趣度高达14.3%，仅次于兴趣度最高的“旅游景点游览”^[4]。