高校招生工作营销策略研究

　　【摘要】高校 教育 的基本功能是为 经济 和 社会 发展 培养具有一定熟练程度的劳动后备力量和各种专门人才。因此，在 科技 日益发达的今天，人们对教育的期望值日益提高，特别是优质教育。如何引导考生及家长进行教育合理、有效的投资，实现高校与考生双项最佳选择，作为高校来讲，招生营销就显得尤为重要。
　　【关键词】高校招生；营销策略；促销策略
　　
　　
　　一、高校招生中采用营销战略的必然性和必要性
　　
　　自高校扩招以来，教育成本实行分担制，高校要发展和进一步提升，在很大程度上取决于生源质量和办学规模。首先要达到其应有的经济规模。扩大规模的实质就是生源与就业市场的扩张。在教育市场化的背景下，教育竞争日趋激烈，生源争夺战日益白热化，那种酒香不怕巷子深的日子一去不复返。因此要做好新世纪的学校招生工作，必须引进商业 企业 营销机制，展开广泛宣传营销活动，从某种角度来看，广告主要表现为宣传活动。企业传递商务信息和消费观念，都离不开媒介的宣传。全面掌握各种媒介的特点，正确理解广告媒介的选用、组合原则，根据公众的信息接受心理特性和企业的市场目标， 科学 地选择具体的广告媒介，确定行之有效的广告宣传策略，方能达到预期的效果。
　　
　　二、高校招生营销策略 分析
　　
　　在教育市场经营战略中，广告宣传与促销的基本目的是一致的，都是为学校规模扩张，提高教育的市场占有率。教育促销是一种营销努力，是在一定时间内旨在刺激教育消费的一系列活动。例如现场咨询，成绩优异者免学费，给头名状元高额奖金等。近年来各高校的招生策略，可谓是“各家有各家的高招”，离高考报名尚有几个多月时，很多高校的招生工作人员己经开始“深入基层”动员考生去了，同时展开“媒体宣传大战”。也是承诺什么的都有，顶尖学校承诺考生只要上了调档线就录取，并特意说明有很多转换专业的机会，更多的高校承诺对优秀考生将提供就读各种试验班以及本一硕一博连读机会……然而最吸引大家目光的，则当数重金“悬赏”:西北某高校刚开出省市状元8万元的高价，华东某高校就水涨船高，省市理科前20名，文科前10名就可拿到12万元，湖北一老牌学校就“技高一筹”，不仅奖高分考生数万元，还把奖推荐到高分考生的中学校长和老师1万元到数千元不等…… 面对招生成本增加，许多大学正在 应用 营销策略来吸引学生和资金。它们更好地确定目标市场，改进沟通质量和进行促销，并努力对学生的欲望与需要作出反应。
　　
　　三、高校招生促销策划
　　
　　 从 现代 经营观来看，商务促销并不仅仅是一种销售工具，而是一种现代商业文化、科学经营文明，只有站在经济文化、市场文化和 时代 文化的高度，才能正确地理解商务促销的内涵与特质。这是策划有效商务促销活动的基础。高校作为一种特殊企业，一定程序上也应遵循商务促销的规则和原理。
　　 （一）高校招生促销的基本特征
　　高校的经营活动一般包括两个方面，一是高校内部的生产性经营活动，二是高校外部的市场推广活动。生产性经营活动有教学、科研、新专业开发、人力资源管理等，但是核心工作是教学和科研管理。市场推广活动也包含了多种活动，主要有竞争活动、广告活动、公共关系活动等，而中心工作则是招生促销。相对于高校的其他各项工作，招生促销在策划、操作方面有其独特的性质，这主要表现在以下几个方面:
　　1. 互惠性。从策划动机来看，招生促销 自然 要充分考虑高校自身的利益，力图通过激励顾客的消费行为创造出轰动性的消费效应，从而保证高校自身的利益，具有利己性的一面。从高校利益的实现角度来看，招生促销需要公众的认同与配合。也就是说，招生促销活动只有公众参与，积极参与消费，高校才能获得利益。所以说招生促销是一种互利互惠性的活动。对于高校来说，高校利益与顾客利益这两个方面是辩证统一的。其中满足顾客利益是前提、基础，而高校利益则是瓜熟蒂落。策划招生促销时，如果只考虑高校一方的利益，甚至欺骗公众，误导公众的消费行为，整个促销活动便会失去前提与基础，高校利益也就无法实现了。因此，策划招生促销活动时，必须把公众的利益摆在首位，引导公众的消费方向，在保证公众利益的基础上，实现高校自身的利益。
　　2. 目标性。招生促销作为高校开拓市场的功利性行为，具有很强的目标性，接受市场经营目标的管理与调节，为实现高校特定的市场经营目标服务。从定量角度来看，招生促销目标表现为一串数字化的指标要求，高校中常见的主要有一志愿录取率、调档线、各专业录取平均分、保送生数量等。这些量化的指标成为教育高校招生促销活动的基本任务，也是衡量招生促销成败的重要依据。
　　3. 时机性。就人的心理活动 规律 而言，顾客的消费欲望受制于时空条件，空间条件的构成指标是相对恒定的，而时间条件则是变动的。也就是说，时间因素对顾客购买行为的 影响 作用更大。在普通高校招生工作中，开展招生促销活动的时机应该安排在以下几种时间段里:填报高考志愿的前期(每年的4. 5, 6月)、各地大型招生咨询会活动期间、竞争对手的促销活动期间等。
　　4. 谋划性。对于高校来说，招生促销是一种“放长线钓大鱼”的投资性组织行为，促销费用是经营性投资成本，因此必须遵循最基本的投资原理，即“最小化的投入，最大化的获利”。为了实现这种促销投资的回报效应，招生促销活动一般都需要进行科学而巧妙的策划，引入谋略化思维，以最大限度地引起公众的注意，创造出集约化效应，实现促销的规模化效应。这是招生促销 艺术 性的精髓，也是招生促销谋划性特点的集中体现。
　　高校招生促销除了上述特点以外，还有激励性、实效性、进攻性、创造性、阶段性、心理性等特点。
　　 （二）高校招生的促销策略
　　现代广告与商务促销的一体化，主要表现为广告策划者应该直接渗透到商务促销策划之中，从广告宣传的角度为企业开展商务促销活动制定战略规划和实施策略，以有效地提高商务促销活动的科学性和艺术性。商务促销策略比较多，商务促销策略对高校的促销策略有着一定的启发和借鉴意义，有劝说促销策略、活动促销策略、奖赠促销策略、配套促销策略等几种基本类型。我们这里主要探讨与高校招生联系最紧密的劝说促销策略。
　　商务促销策略中，运用得最广泛、最普遍的策略就是劝说促销策略。利用人际型传播途径向公众传递产品信息，使公众相信产品的功能与价值，并引导公众及时做出消费决策，这是劝说促销策略的基本意图。所谓劝说促销策略就是企业、公司派专职人员或兼职人员向顾客或潜在消费者面对面地介绍、推广和销售产品的经营策略。劝说促销的中心任务就是借助面对面的机会，利用人际感化、互动机制和语言艺术，说服、影响顾客，促成商品的销售，并建立良好的公众关系，强化公众的品牌忠诚度。