【摘 要 题】书业经纬
【正 文】
国内图书俱乐部资金壁垒较厚，缺乏资源优化配置与整合，“单兵”战术未向“军团”战略转型，市场重组与并购鲜有发生，尚未形成有效的规模 经济 ，市场博弈技术稍逊，未来的 发展 任重而道远。
一、引言
图书俱乐部是为会员读者购书及其他文化活动而搭建的平台，起着图书营销、文化交流、凝聚客户、社群组织的重要作用，是会员的载体和组织形式；而会员则是俱乐部的组织主体和实质 内容 物，成员的多寡、文化素养、人口特征、购买行为等诸多因素决定着俱乐部的成功与失败。
会员制营销是一个宽泛的概念，它包括图书零售会员制、图书连锁经营会员制和图书互联 网络 会员制三种形式。由于篇幅所限，本文探讨只限于直接面对终端读者的图书零售会员制。
会员制产生于20世纪50年代，70年代开始被西方发达国家广泛 应用 于饭店、零售、干洗、美容、唱片、娱乐等行业。作为一种营销推广 方法 ，会员制从20世纪90年代传入我国以后也被应用到商业零售业、服务业、房地产业、餐饮业、娱乐业等促销实践当中，其运用范围也正在逐渐扩大。
图书俱乐部在西方发达国家虽然占零售市场的份额只有8%～12%（平均10%）左右，国内2%～5%左右，但是全球传媒业排名第三（仅次于美国 时代 华纳和沃尔特·迪斯尼集团），欧洲第一大传媒集团，世界出版业排名第一，1999年全球《财富》500强排名第341位的德国贝塔斯曼出版集团(Bertelsmann)却是以图书俱乐部起家和发迹的。其拥有全世界最大的图书俱乐部，分布在19个国家和地区的35家图书俱乐部， 目前 拥有3000余万会员，广泛分布在欧洲、美洲、大洋洲和亚洲，占全球图书俱乐部市场份额的60%。在过去的5年当中，图书销售一直保持着良好的上升态势，图书经营所创造的利润每年以7%的速度增长，成为集团最赢利的业务之一。
贝塔斯曼创造了图书俱乐部，图书俱乐部成就了贝塔斯曼。正因为如此，我们国内出版、发行界不得不深入探讨图书俱乐部领域的诸多 问题 。
二、欧美国家图书俱乐部的百年 历史 沿革
（一）图书俱乐部的创始阶段
最早的图书俱乐部出现在1891年的德国。但严格地讲，1900年瑞士兴起的合作运动才是 现代 图书俱乐部的雏形。从国际范围来讲，图书俱乐部的初始起源可以追溯至20世纪20年代的德国。当时的德国出版商为了规模经营降低图书成本，扩大读者群体，从而摆脱第一次世界大战之后德国经济萧条、书价居高不下的困境，创立了图书俱乐部。1924年德国共有4家图书俱乐部，到1933年会员总人数已发展到80万人。
1926年4月16日，美国出现了第一家图书俱乐部——每月一书俱乐部(Book of the Month Club)，其经营方式为预订图书，向其4750名俱乐部会员推荐了第一本书。同时期成立的还有另一家图书俱乐部——文学会(Literary Guild)，1934年文学会卖给了双日公司(Doubleday)。
在英国，1929年阿兰·波特(Alan Bott)创办了第一家图书俱乐部——图书学会(Book Society)，虽然没有图书销售折扣，但当时的会员人数已达2万人，这在当时是一个非常了不起的成就。英国图书俱乐部创办的另一个标志是20世纪30年代中期成立的“重印书”学会( The Reprint Society)。同时期成立的还有左翼图书俱乐部(Left Book Club)、弗伊尔斯图书俱乐部(Foyles Book Clubs)和奥达姆斯良友图书俱乐部(Odhams Companion Book Club)等。
（二）“二战”的结束、电视的出现——图书俱乐部的发展阶段
1.德国贝塔斯曼图书俱乐部的成立
20世纪40年代末期，“二战”结束。从美国的收容所和前苏联俘虏收容所回到德国的莱茵哈特·默恩(Mr Reinhard Mohn)、西格贝尔特·默恩兄弟和鲁道夫·温塔夫，1947年在年仅26岁的贝塔斯曼第五代接班人——莫恩的儿子莱茵哈特·默恩的带领下改制了家族 企业 ，将其重组为股份公司，由莱茵哈特·默恩出任董事长。他倡导的“分权管理，权责分明，自由创新，遵守公司规章制度”的理念被誉为“贝塔斯曼模式”，一直沿用至今。
股份制的改造使得公司增强了抗风险和应变能力，扩大了资本量，为公司的腾飞发展奠定了雄厚的经济基础。
新组建的公司进行了广泛的市场调查和 研究 分析 ，在发行部经理韦克斯福首创的“走出书店，主动将图书送至读者手中，变被动为主动”直销理念驱动下，莱茵哈特·默恩决定将图书俱乐部作为公司的发展战略和重点。1950年6月1日莱茵哈特创办了公司的第一家图书俱乐部——莱赛林图书俱乐部。
俱乐部成立的初期，推销员们采用的是挨家挨户敲门的方法，使得人们怨声不断；物流系统只能使用自己的车队，向德国各城市和边远的村镇运送图书。
后来他们摒弃了上述方法，与全德国的4000余家书店签订经销合同，依托书店网络发展其俱乐部会员。1951年俱乐部会员人数达到了10万人，1954年会员达到100万人，1960年会员人数攀升至300万人，1967年俱乐部跨国经营，1970年达到450万人。
1962年贝塔斯曼开始开辟海外市场，在西班牙巴塞罗那成立了第一家海外图书俱乐部(Circulo De Lectores)，开始了迈向国际化的第一步。
如今，经过50余年的艰苦发展和扎实经营，莱赛林图书俱乐部在全球19个国家和地区拥有50余家图书俱乐部，会员人数3000余万，是名副其实的全球最大的图书俱乐部。
在此，应当提到的是：20世纪50年代初期，当时，彩电刚在美国露面，多数成年人并不理解甚至抵制“猫王”的疯狂演出，而年轻人却为之痴迷。电视 影响 到了人们的娱乐读书生活。
在德国，战后第一次法兰克福国际图书博览会展出了3万册图书。贝塔斯曼于此时建立起自己的读者圈，形成了一个不同寻常的市场，公司业绩迅猛发展。贝塔斯曼在莱茵哈特·默恩带领下由家庭所有型公司向企业规模化发展。为积累资本，贝塔斯曼开始应用“利润分享”这一新举措，公司将赢利分给员工，而员工再将此基金返回投入以供公司发展所需。同期，印刷工厂得以发展，物流系统建立成型。
2.英国方面
20世纪50年代，电视的产生改变了人们娱乐的习惯，读书人愈发稀少，英国的图书俱乐部生意极其惨淡，会员人数还不及“二战”前的一半。
英国的图书俱乐部虽然早在1929年就已经建立，但是直到20世纪60年代才逐步形成了一个较为健全的图书俱乐部市场。
为了应对电视的大力普及对图书俱乐部产生的不利影响，1958年，英国出版商协会对图书俱乐部的管制条例进行了修改，将原书出版之后推出的俱乐部重印版周期由2年改为1年，同时规定，俱乐部出版计划周期可以超过半年，而且必选数目可以是6本。
1963年俱乐部管制条例又允许俱乐部使用包括奖励书籍在内的优惠措施以吸纳新会员。
1968年，英国出版商会和英国书商协会同意准许俱乐部在出版社出书的同时推出俱乐部同步版(Simuhaneous Publication)并以25%的标准折扣向会员供书。
引进美国同步版概念的英国图书俱乐部将有利于图书营销的“同步版”作为俱乐部市场发展的战略重点。
1968年9月，集同步版与重印版为一体的俱乐部——文学会开张，该俱乐部隶属于图书联合俱乐部。
1977年4月由德国出版集团贝特尔斯曼创办娱乐圈有限公司(Leisure Circle LTD)。1979年秋由考林斯出版社、海纳曼与赛克斯出版社与瑞典波尼尔斯·佛拉格合资创立了全国图书服务公司(Nationwide Book Service)。
截至目前，娱乐圈有限公司、全国图书服务公司、良友俱乐部和弗伊尔斯图书俱乐部经营的均属“同步重印书”类型。其中“良友”和“弗伊尔斯”经营的大多是重印小说，经营投入资金不大，70%多的人士是女性会员。
（三）互联网的诞生，新经济的到来——图书俱乐部的成熟期
如果说电视的出现是图书俱乐部的第一次灾难的话，那么知识经济的到来和互联网的普及则引发了图书俱乐部的更大震动。
美国伊利诺伊州的研究机构NPD公布的《1999年购书消费报告》中称：美国图书俱乐部一度受网络书店的冲击，市场占有率自18%降至17.7%。欧美国家的图书俱乐部市场占有率一度降低至10%的新低，近年才逐渐回暖。但俱乐部的家数越来越多，竞争愈发激烈。
为了应对网络书店以“低价、服务、书评及社群经营”抢走会员的不争事实，许多俱乐部开始建立自己的网站，纷纷推出“试阅读、与顾客互动、快捷配送、评论文章”等服务，建立起除纸质书目外的第二个运行平台，扩大俱乐部辐射范围，增加媒体目标受众，吸纳和巩固新老会员。
新经济时代的图书俱乐部发展呈现以下态势：
1.专业图书俱乐部
互联网的出现极大地推动了图书俱乐部的变革和发展。在市场细分和目标市场定位营销原理的影响下，出现了一大批“专业图书俱乐部”和按阅读兴趣划分的“主题图书俱乐部”。如美国的“化学家图书俱乐部”、“土木工程师图书俱乐部”、“ 计算 机专家图书俱乐部”等。为满足阅读兴趣而产生的有“古典文学俱乐部”、“高尔夫图书俱乐部”、“侦探图书俱乐部”、“历史选书俱乐部”、“军事选书俱乐部”等。
目前美国有11家专业图书俱乐部。
2.强强联合，跨国发展
古语说：强者愈强，弱者愈弱。为了应对互联网书店的冲击，占有美国图书俱乐部1/2份额约6亿美元销售额的两大图书俱乐部进行了合并，共组网上书店，它们就是时代华纳集团旗下的每月一书俱乐部(BOMC)和德国贝塔斯曼集团旗下的Doubleday。
两家世界媒体巨头的合作，产生了市场垄断、版税、折扣压价等方面的新问题。
3.网络图书俱乐部的建立，纸质书目的改进
在网络书店硝烟四起、群雄逐鹿的互联网争域圈地战中，传统的图书俱乐部会员人数急剧下降。为了应对这种被动局面，图书俱乐部开始将大量书目放到了互联网上，以弥补纸质书目的不足。会员可以在网上选书，阅读部分章节，进行图书评论。会员之间还可以进行互动交流、聊天、BBS讨论等。俱乐部网站的发展推动了纸质书目的改进。由过去的纯粹书目变成了一本生活杂志。书目增添了许多鲜活的内容，包括短文、诗歌、评论、专栏、访谈、会员交流等 时尚 流行元素。
同时，会刊的四色彩印愈发精美，纸张高档，赏心悦目，使人爱不释手，案头寿命变长。
网站的建立和纸质书目的改进的确大大地增加了会员人数，提高了俱乐部的竞争力。但这种提高销量的变革却不是最终目的，在谈及网络图书俱乐部的主要目的时，美国Crossings图书俱乐部的主编米歇尔·罗宾克说：Crossings变革的主要目的不是提高销量，而是培育以俱乐部为核心的宗教社区，诱使人们都纷纷以成为这个社区的一员为荣。
罗宾克的这席话很值得我们深思，是啊，对俱乐部的忠诚达到了宗教信仰的地步，那么又何必苦恼招募不到会员？何必担心赚不到钞票？
据不完全统计，目前，法国有20余家图书俱乐部，德国有30余家，意大利有10多家，英国有40家，丹麦有20家，瑞典有40多家，美国有200多家。
俱乐部从无到有，经历了百年的发展历史，受到了电视、互联网的两次大的冲击，可谓“浊浪滔天船自坚，拨云见日艳阳天”。如今，进入21世纪，世界范围内的图书俱乐部已驶入全面发展的快车道，积极应对新经济，“物竞天择，适者生存”。“变革”和“创新”是图书俱乐部赖以生存发展的不变“法宝”。
三、国内图书俱乐部20余年的发展历程
（一）图书俱乐部的雏形——读者服务部
与国外图书俱乐部的百年发展历史相比，国内的图书俱乐部起步很晚，仅仅才有20余年的历史。
20世纪80年代初期，神州大地吹响了改革开放的号角，党和国家开始重视文化 教育 出版事业。西方的一些先进思想和经营管理理念传入 中国 ，在此环境下，国内的一些出版社、杂志社和新华书店等机构开始设立“读者服务部”。主要办理本社本店少量的图书期刊邮购业务，规模很小且没有商业计划，也没有图书目录。被动地等待极少数偏远地区的读者汇款购书，业务量很小，主要强调的是 社会 效益和精神文明的公益性。
（二）图书俱乐部的第一次高潮——读者俱乐部
1995年前后，受贝塔斯曼即将进入中国的消息和共青团中央、全国总工会、全国妇联等组织号召全国青年读书活动的积极影响，国内形成了开办图书俱乐部的第一次小高潮。
其间成立了中国职工读书网、中华青年读者俱乐部、东方书林图书俱乐部等俱乐部组织。成立之初，这些读者俱乐部大都抱有宏伟的理想和成就一番大事业的商业野心。但是先天性的资金不足、营养不良；会员人数稀少，难成规模；市场营销管理欠缺和组织结构的松散、随意，导致了他们最终关门的结局。
（三）贝塔斯曼上海书友会的成立，掀起国内俱乐部的第二次高潮
1997年，中德合资的贝塔斯曼书友会在上海正式成立，虽然是两国文化交流的合作试验项目，但却显示着贝塔斯曼集团已经正式登陆中国。
受此“狼来了”的“利坏”消息影响，国内的出版机构和发行单位群起效之，依托自身的图书和读者资源优势，纷纷扛旗竖杆建立起自己的图书俱乐部。比如：三联书店、外研社、少儿社等。值得一提的是中国图书进出口总公司2000年成立的“中图读者俱乐部”公开向贝塔斯曼叫板，要做中国第一图书俱乐部。发展目标是在3年内会员人数达到150万或200万。这种精神是国内出版界的骄傲，虽然比贝塔斯曼的时间表晚了三年。
据不完全统计，国内目前包括出版社、国有新华书店、民营书店在内的大大小小的图书俱乐部有300多家。