内容 提要：新闻网站的基本定位、网站发布系统的类型和网站导航区域的架构牵涉到网站建设与 发展 过程中的一些重要理念，这些理念依托于技术并随着网站的发展而变化。网站的基本定位的偏移表现在：一方面用强化“意见流”来消减“信息流”的严重同质化，另一方面则以拓展网站的非媒介属性来获取新的竞争优势。网站发布系统的选择关键在于开放性编辑思想的确立。板块制是突出新闻网站新闻内容及其资源优势的新型导航区域的架构。
关键词：新闻网站 内容定位 非媒介属性 发布系统 导航区域的架构
新闻网站在建设过程中，有几个基本的或者说是重要的理念是网站建设者必须明确的。这几年随着 网络 新闻事业的发展，这些理念已经发生了或正在发生一些变化，有些甚至是重大的变化。 分析 这些变化的过程和原因，重新审视新闻网站建设过程中的一些基本理念，对于新闻网站的建设与发展，有着积极的意义。
新闻网站建设与发展过程中的基本理念可以有许多，但至少包括网站的基本定位、网站发布系统的类型和网站导航区域的架构这几个方面。由于这些基本理念直接涉及到网站的投资规模与软、硬件平台的建设，并且涉及到网站建成后的管理与营运，所以一方面这些理念与技术 问题 密切相关，理念的转变最终会反映和落实到技术层面上来——直接牵涉到对技术平台的选择；另一方面，也是网站管理者仍然要关注与考虑的问题——牵涉到网站的发展策略与战略，牵涉到技术平台的改造与重新选择。
本文所指新闻网站的范畴，主要是国家级重点新闻网站（如新华网、人民网、央视国际等）和省级重点新闻网站（如千龙新闻网、东方网、北方网、浙江在线、 中国 江苏网等）。
一、 关于网站的基本定位
网站的定位，即网站的内容与服务的主要特色与发展战略。这是网站建设者在筹建网站过程中必然要考虑的重大问题。随着网站的建成与发展，建设者初期关于网站定位问题的认识将会不断深化。内地的新闻网站在早期建设过程中，已形成了“专业新闻网+综合资讯+地方门户网站”的基本定位。对于国家级新闻网站来说，更多的表现在“专业新闻网+综合资讯”，对于省级重点新闻网站来说，则更多的表现在“专业新闻网+地方门户网站”。地方门户网站的概念，实际上主要也是对地区性的综合资讯提供门户式服务。
重新审势新闻网站的基本定位之所以必要，一方面是近年来网络新闻同质化倾向已经十分严重，有必要从传播 理论 上对此进行分析探讨，另一方面，则应当进一步跳出传统媒体通常囿于内容进行定位的思维定式，在网络的非媒介属性方面进行尝试性拓展。
1、网络新闻的同质化现象严重之对策
新闻网站经过七八年的发展，早期的定位或者说建设者在网站内容与服务上的一些理念，已经在实践中发生了较大的变化。如近两年来，不少新闻网站都在“我要发言” 或“发表评论”的基础上，进一步把来自网友的新闻评论放到了网站首页，并且这些评论在首页上的位置也日渐突出。最早把网友发言放到网站首页的是东方网。东方网在2001年开网一周年推出的新版首页的一大“突破”之处，就是在首页的右区中部，设置了一个“东方社区”栏目，里面有个“BBS精华”，使论坛里的“精彩妙贴”可以从首页一步点入，突出地体现了网络媒体对受众的尊重。可以说，当时受众对这种尊重的体验是空前的，因为他们在传统媒体那里未曾获得过。尽管东方网的BBS是情感类的居多，而非新闻评论性的内容，但作为把网友意见搬上新闻网站首页的引领者，仍然功不可没（图1）。 
图1 东方网首页的BBS
新华网首页现在有两个栏目都有网友意见，一是“言论角”，以转发传统媒体与其他网站的言论为主，但也夹有网友的评论，二是“新华论坛”，系新华网BBS系统中网友新闻评论的精选（图2）。这两个表达“意见流”的栏目，在新华网首页上的位置都比较突出，“言论角”在第一屏中，“新华论坛”在第二屏的上部。 
图2 新华网首页上的“意见流”栏目人民网在第一屏中也有两个“意见流”栏目，一是“网友说话”，二是“强国社区”（图3）。CCTV网站首页中则有一个同类性质的栏目叫“网评天下”（图4）。 
图3 人民网首页的“网友说话”与“强国社区”栏目 
图4 CCTV网站首页的“网评天下”
毫无疑问，新闻网站在对受众意见的尊重、突显与强调上，是网站建设者与管理者们心中的一个挥之不去的情结，或者说是一个重要的理念。在这方面，新闻网站不仅一开始就超越了传统媒体，而且很可能令传统媒体永远都难以企及。这里面，除了网络媒体作为媒介自身在获取受众意见上具有无比的优势外，网络新闻同质化的倾向也是引起网站建设者与管理者对受众意见日趋重视的一个重要原因。如今，只要看一家新闻网站，就能尽知天下大事，已是不争的事实。在这种情况下，新闻网站到底应该寻求什么样的对策，在内容定位方面究竟应该作出什么样的战略性调整，不妨把这些问题拿到传播学的视野下来进行思考。
在美国 社会 学家罗杰斯提出的“N级传播”模式中，大众传播过程被分为两个方面，一是作为信息传播过程的“信息流”，二是作为效果或 影响 产生的“影响流”。“信息流”只能进行“一级”传播，而“影响流”则可以进入“多级”传播的状态。显然，罗杰斯的“影响流”，就是指网络媒体受众的“意见流”，对于新闻网站来说，就是网民意见与网友评论。不难发现，网络新闻的同质化倾向，主要是发生“信息流”这一方面，而“意见流”，在“舆论一律”距我们渐离渐远的 时代 ，同质化情况相对来说则很难发生。现在省级重点新闻网站在新闻定位上的窘境之一，就是国内外要闻这一块内容弃之不能、办之又无法与国家级新闻网站抗争。所以省级网站这几年纷纷作出了突出地方新闻的定位调整，但国家级网站的地方频道仍然覆盖着这些地方新闻。如果省级网站能够在地方性重大新闻事件的“意见流”上多作文章，则国家级网站就很难来抢“饭碗”。由此可见，无论对国家级或省级新闻网站来说，对新闻内容定位之战略调整的要义之一，就是要在传播过程中进一步扩大“意见流”，这不仅能避免网络信息的同质化，而且能“促使自己的新闻进入多级传播渠道”。①
新闻网站 目前 实现“意见”发布的渠道主要有三个：一是新闻稿后面的跟贴即“我要发言”或“发表评论”，二是BBS系统里的各主题论坛（“我要发言”或“发表评论”常常与论坛结合），三是投票式受众调查。当我们的建站指导思想发生转变时，则会影响到对网站平台的选择性决策。比如我们选中的网站技术平台，在保障实现这三个渠道方面是捉襟见肘还是游刃有余？我们早几年的发布平台经过改造，是否在实现这三个渠道方面已经比较完善？
彭兰在分析意见发布结构时指出意见的发布环境可分为无参照式和有参照式两种情况。以BBS系统为例，其性质与自身的发布结构，就直接决定了“意见”的发布环境：“一般人们并不一定将同一BBS中所有的贴子都读完再发布意见，而是阅读最新的几页或一页。因此页面的容量大小，直接影响了人们获得参照意见的多少。这对于他们最终的意见表达是有影响的。”②一个明显的事实是，包括新浪网在内的各大新闻网站近年来都对自己的BBS系统进行了大力改造，有的已形成了自己独家的技术优势，使之不断成为一个理想的“意见”发布环境。
对于网站的建设者与管理者来说，内容定位的偏移不仅体现在技术平台的选择与改造方面，而且对于网站内部的管理方式和人才使用都将发生影响。如网站编辑中可能会有更多的人员从“信息流”处理岗位调配、充实到“意见流”处理岗位上来；“意见流”处理岗位上的人员，则需要培养一些以前不怎么被看重的业务能力，如对删贴与提升贴子标准的把握，培养“意见领袖”的能力，以及主持“嘉宾访谈”的能力。
相信随着网络技术尤其是网页互动技术的发展，以及第四媒体与第五媒体的融合，会有更多的意见发布渠道和形式出现，从而进一步消减网络新闻信息的同质化现象，并对网站的定位产生新的影响。
2、 网络非媒介属性领域有待开发
这个问题的提起有两个原因，一方面，由于网络信息传播的的全球性与易复制性，新闻网站很难从根本上摆脱信息重复与同质化的境况，因此需要另避溪径。另一方面，新闻网站除了媒介属性外，还具有技术平台属性、经营平台属性和虚拟社会属性③。对网站的定位问题的思考，在跳出其媒介属性后，天地将更加广阔。
如果我们把网络的技术平台属性、经营平台属性和虚拟社会属性统称为非媒介属性，可以看出这些属性正是传统媒体所不具有的，并且传统媒体将来也很难具有这些属性。
回头看来，新闻网站发展之初在内容（媒介属性）之外，主要发展的是网络的技术平台属性，亦即我们通常称之为 “服务” 的项目。这此项目最初表现为论坛、 电子 邮箱、聊天室、邮件列表等，主要体现出的是互联网的技术平台属性。近年来发展到网上购物、网上短信、在线游戏、网上搜房搜车、网上订票、远程 教育 等，则主要体现为网络的经营平台属性。有的网站甚至建立起独立的电子商务系统，但随着专业电子商务网站的出现，新闻网站的电子商务服务近年来又有所回落，或者以合作方式开展此项服务。
从总体上看，新闻网站在对网络的非媒介属性的认识上，普遍落后于商业网站。也可以说，在对网络技术平台属性与经营平台属性的利用与开掘上，新闻网站还有很多发展空间，还有可能进一步从战略上较正网站的总体定位。